Реклама женских гигиенических средств - одна из самых регламентированных и табуированных в отрасли. Потребитель традиционно ставит рекламу прокладок и тампонов во главе списка продуктов, рекламу которых он бы не хотел видеть. Из-за этого эта категория рекламы десятилетиями не отходила от канонов, и лишь в последние пару лет в ней случилась настоящая революция.
Разве можно было представить совсем недавно, что реклама средств женской гигиены может брать высшие награды на Cannes Lions и мотивировать не хуже спортивных брендов? Однако, сейчас это свершившийся факт. Примеров нестандартного подхода к рекламе прокладок в мире становится всё больше, но на российском рынке подвижек не видно. Мы решили разобраться, как появилась и развивалась реклама средств женской гигиены, как появились знакомые нам шаблоны и как сейчас их рушат бренды и агентства.
Как всё начиналось
Первая реклама прокладок появилась в период I Мировой войны, собственно, вместе с появлением прокладок как отдельной категории товаров. Тогда французские сестры милосердия заметили, что разработанный американской фирмой «Кимберли Кларк» материал целлюкоттон (что-то типа целлюлозной ваты), широко поставлявшийся в европейские госпитали, отлично решает проблему женской гигиены. Таким образом, именно сестры милосердия стали авторами одноразовых прокладок, которые затем стали продаваться повсеместно.
Первые одноразовые прокладки, названные «Целлюнап» (Cellunap) были выпущены «Кимберли Кларк» в 1920 г., однако их сбыт в Америке оказался крайне проблематичным. В принципе, женщины с энтузиазмом отнеслись к идее одноразовых прокладок (это показал тщательный и очень сложный по тем временам социологический опрос), однако было очевидно, что женщины очень стесняются своей физиологии.
Реклама прокладок и открытая их выкладка на полках магазинов были тогда немыслимым явлением, женщины смущались даже покупать прокладки, которые тогда продавались только в аптеках; нередко матери посылали за прокладками маленьких дочерей-несмышленышей. При покупке женщины очень стеснялись даже произносить название продукта, используя лишь последний слог, т.е. «нап».
Нап (nap) — по английски значит «салфетка», и этот термин достаточно широко укоренился - в течение многих лет для обозначения прокладок использовалось именно это слово. Вскоре "Целлюнап" сменил имя - так родился ныне всемирно известный бренд Kotex. Хотя в момент своего появления кроме собственно имени бренда на упаковке больше ничего не было.
Женщины покупали прокладки, которые развивались технологически, производители эксперементировали с материалами. Но стеснение потребительниц не уходило, что подтверждали соцопросы. Тогда фирмы-производители развернули широкую рекламную кампанию по весьма аккуратной, но настойчивой и продуманной рекламе гигиенических средств.
Важнейшим звеном кампаниии были книги для девочек, где рассказывалось о половом созревании и ненавязчиво проводилась мысль о необходимости пользоваться гигиенической продукцией. Самая известная книга этой серии - «12-й день рождения Марджори Мэй» - вызвала бурю негодования у моралистов и пуритан. Тут на помощь пришла компанией Уолта Диснея: для девочек был сделан просветительский мультфильм.
Р еклама прокладок появилась и на страницах женских журналов. Эта стратегия привела к быстрому успеху: к 1940 г. доля фетровых многоразовых прокладок уменьшилась до 20%, а после войны, к концу 40-х гг. — до 1%, после чего многоразовые прокладки ушли в прошлое, и их полностью заменили одноразовые. Тем не менее, только сексуальная революция 60-х гг. окончательно сняла многие табу, в том числе и на телевизионную и уличную рекламу средств женской гигиены.
В 70-80-х прокладки продолжали совершенствоваться, появился защитный нижний слой и «сухой» поглощающий слой, крылышки; стали использовать материалы-поглотители. Прокладки становились более тонкими, расширялась номенклатура — от могучих «овернайтов» до тончайших «на каждый день». Развивались и тампоны - так, более популярными стали тампоны с телескопическими аппликаторами, которые стали чаще изготовлять из картона.
Примерно в этот же период продукты женской гигиены стали быстро интернационализироваться — такие бренды, как Tampax, Ob, Kotex, Always, Libresse и распространились по всему миру, включая беднейшие страны.
СССР позже всех приобщилась к прогрессу в женских гигиенических средствах. До конца 80 гг. тампонов не существовало вовсе, а прокладки производились в очень малом количестве и редко появлялись в аптеках. Это компенсировалось, тем, что буквально в каждой книге, предназначенной для школьниц, была подробная инструкция, как из ваты и марли сделать одноразовую гигиеническую прокладку.
Что касается тампонов, то они впервые появились в СССР к началу 90-х годов, вызвав, тем самым, настоящую революцию среди отечественных потребительниц. «Бурда» была единственным разрешенным западным журналом в Советском Союзе, впервые реклама тампонов на его страницах появилась в 1989 г. Она гласила, что с «Тампаксом» женщины России обретут небывалый комфорт и свободу, и это было в духе времени.
В 90-х реклама средств женской гигиены заполонила российское медиапространство, ролики про "белое не надевать, обтягивающее не носить" стали часть народного фольклора. Голубая вода, используемая для демонстрации впитывания влаги, даже стала предметом маркетинговой байки: мол, женщины пытались возвращать прокладки, на которых не проявлялась голубая жидкость.
На четверть века реклама средств женской гигиены в буквальном смысле законсервировалась: один ролик бренда мало чем отличался от другого, как на российском, так и на мировом рынке. Производители соревновались в технических характеристиках продукта, не пытаясь найти для столь деликатного продукта более креативные решения.
В 2010-х годах подход к рекламе женской гигиены стал меняться. Первопроходцем стал бренд Hello Flo, который даже не является производителем прокладок, а всего лишь их доставляет. Серия забавных рекламных роликов компании рассказывает истории о девочке в совершенно нестандартном ключе - толи водевиля, толи ситкома.
Следующим прорывным шагом стала кампания бренда Always, в которой бренд решил бороться со стереотипами о женщинах. Так возник срежиссированный Лорен Гринфилд ролик «Like a Girl», который призывает не вкладывать во фразу «как девочка» негативный смысл. Эта кампания дала индустрии совершенно новый потрясающий опыт, который высоко оценили и зрители (почти 62 млн. просмотров), и профессиональное сообщество (высшие награды на Cannes Lions). Позже Always выпустили не менее громкое продолжение этой кампании.
Кейс Always заставил других производителей и рекламные агентства совершенно по-новому взглянуть на маркетинг. Самый актуальный пример - бренда Bodyform, который продолжает ломать стереотипы, свойственные данной категории. Жесткое видео демонстрирует главное табу - кровь, и мотивирует женщин быть сильными не менее заразительно, нежели Nike или adidas.
Российский рекламный рынок всегда с осторожность относится к табу, помня о традиционалистских настроениях в обществе и негативном настрое к рекламе прокладок в частности. Однако, самое время брендам начать пересматривать свои стратегии в регионам - время безликой рекламы прокладок прошло.
Совсем не чужие нам сборные сошлись в эту среду в Йоханнесбурге. С обеими у российского болельщика связаны какие-то воспоминания. Ещё совсем свежие, яркие, хотя и не всегда приятные. Переступив через раненного британского «льва», команда Гуса Хиддинка дошла до медалей чемпионата Европы 2008 года. А, получив по лбу балканскими граблями, до сих пор досадливо трёт ушибленное место, причитая: «На их месте должны были быть мы!».
И вот эти-то команды сегодня схлестнулись на арене «Порт-Элизабет» за право продолжить борьбу за Кубок мира в 1/8 финала. И, как это ни удивительно, в более привилегированном положении к игре подошли не родоначальники футбола со всеми своими многочисленными мастерами, амбициями и регалиями, а скромные словенцы. Ползвезды на всю заявку. Им для первого в истории прорыва в плей-офф достаточно было и ничьей…
У Англии простора для манёвра не оставалось совсем. Ей, прижатой турнирной таблицей к стенке, нужна была только победа. Любой другой результат играл на руку участникам параллельного матча в Претории. Ну и Словении, самой собой. А повторять скорбную участь команды Франции ребятам Фабио Капелло , думается, ой как не хотелось.
В поиске победной формулы итальянец не только людей на трёх позициях поменял, но и игровую форму. Говорят, красный вариант амуниции считается исключительно счастливым для сборной Англии. Правда, в таком случае возникает логичный вопрос: почему она так редко в нём играет? Или это тайное оружие на самый крайний случай? Так или иначе, сегодня этот крайний случай наступил. На поле стадиона имени Нельсона Манделы британцы вышли в запасной форме и уже вскоре дали повод вспомнить байку о её чудодейственных свойствах!
Начало матча не предвещало британцам ничего хорошего. Атаки не клеились, защита пошаливала. По чужим воротам англичане в дебюте не били совсем – зато методично били соперника по ногам. По-хорошему заслуживали жёлтых карточек Джонсон и Барри , однако немец Штарк пощадил нарушителей. Простил фаворита и словенец Бирса , с хорошей позиции направивший мяч точно в Джеймса .
В другую сторону вектор атак перенаправил Лэмпард . После его штрафного с 35 метров англичане словно сбросили с ног пудовые гири и понеслись на приступ ворот Хандановича . Тут-то все и оценили по достоинству ещё одно прозорливое решение Капелло – поставить в пару к Руни не Хески , а Дефо . Джермейн 23 минуты ждал своего шанса, а дождавшись, моментально его реализовал! В этой комбинации хорошо было всё – и навес Милнера с правого фланга, и удар нападающего в одно касание в «мёртвую» зону над головой Хандановича . Защитнику Шулеру , вопреки своей фамилии, перехитрить Дефо не удалось.
Ещё до перерыва Дефо мог удвоить результат, но на этот раз словенский голкипер с его мощным выстрелом справился. И с обводящим ударом Лэмпарда – тоже. А Джеймс на противоположной половине поля нейтрализовал вторую попытку отличиться Бирсы.
Дебют второго тайма ознаменовался ещё одним острейшим выпадом Дефо – мяч покинул поле примерно в десятке сантиметров от правой стойки. Затем он же поразил цель из офсайда, куда залез за компанию с Руни . Судья правильно сориентировался в эпизоде.
Словенцы храбро сражались с именитым неприятелем. И время от времени докучали Джеймсу – правда, в основном очень дальними и, следовательно, не очень опасными штрафными. А Ханданович на 56-й минуте показал себя во всей красе: Терри после подачи углового «расстреливал» вратаря в упор – и, представьте себе, не забил! А Руни в следующей атаке направил мяч в штангу.
Тем временем настырный Бирса продолжал развлекать Джеймса , но никак не мог попасть в какой-то из углов – всё время по центру бил. А Дэвид, соответственно, всё ловил. Удары же Новаковича и свежего Дедича блокировали английские защитники.
Последняя четверть часа ожидаемо получилась нервной. Очень нервной. Прагматик Капелло к тому времени уже убрал в запас одного из двух нападающих, Руни , и снабдил среднюю линию дополнительной парой ног – Джо Коула . Мяч застрял в середине поля, чего, собственно, дон Фабио и добивался.
Больше ничего интересного на поле не произошло. Зато убийственное для словенцев известие пришло из Претории. Сборная США додавила таки команду Алжира и оставила без плей-офф Кека и компанию.
Действительно, лучше - хотя слово "лучше" здесь неуместно: вам все равно это не удастся. Взглядам подъезжающих к морю паломников предстает потрясающая по сюрреалистичности картина: выженная пустыня, резкие, острые в своей ослепительности очертания скал в лучах безжалостного солнца (около 40 градусов жары в июле), соляные столпы, и на яркой сине-зеленой водной глади - люди. Сидящие на стульях. И читающие газеты.
Что неудивительно: содержание растворенных минеральных солей в море составляет от 24 до 30 % объема воды. В обычной морской воде их в 10 раз меньше (не более 3-4 %). Поэтому в водах Мертвого моря невозможно утонуть - вода буквально выталкивает тело наверх. Впрочем, купаться тоже: представьте, что случится с вашей кожей и особенно глазами, когда на них попадет такой концентрированный соляной раствор. Кстати, Мертвое море не самое соленое на Земле: оно занимает второе место после озера Ван в области Великая Армения в современной Турции. Собственно, Мертвое море тоже озеро. Такая высокая его минерализация объясняется интенсивным испарением воды и отсутствием стока: с севера в море впадает река Иордан, протекая через Тивериадское озеро; из самого же моря ничего не вытекает. Мертвое море - уникальнейший геологический и геофизический феномен. Это самая низкое место на суше - его поверхность находится примерно на 400 м ниже уровня океана. Оно расположено в меридиональной рифтовой впадине Эль-Гор (Гхор) - в одном из самых глубоких провалов земной коры. "Рифтовая" значит "проходящая по рифту" - подвижной границе между двумя плитами земной коры, в данном случае - Африканской и Аравийской. Плиты двигаются относительно друг друга в течение последних 10 млн лет. Поэтому зона Мертвого моря и сейчас сейсмически опасна. Собственно, движением плит литосферы и объясняется глубочайший разлом и само возникновение этого соленого озера.
Мертвое море тянется с севера на юг на 76 км, его максимальная ширина - 17 км. В его водах действительно никто не живет - за исключением бактерий. На глубине свыше 50 м обитают анаэробные, т. е. не нуждающиеся в кислороде, бактерии, продуктом их жизнедеятельности является сероводород. Во время сильного волнения на море или каких-то природных катаклизмов он выходит на поверхность и может возгореться. Кроме того, под берегами Мертвого моря находятся "карманы" горючего газа метана, а в самом море - залежи серы и нефти. В древности в окрестностях моря добывали асфальт (или битум), особенно на юге; этой природной смолой смолили лодки и использовали ее как строительный раствор. Многие современные ученые считают, что катастрофа, погубившая древние "города равнины", в том числе Содом и Гоморру, была вызвана землетрясением (или извержением вулкана), в результате чего Мертвое море вышло из берегов, часть которых обрушилась из-за начавшихся оползней; поднявшиеся на поверхность сероводород и метан могли взорваться и воспламениться (как и находящяяся в море нефть). Продукты горения сероводорода очень ядовиты и при соединении с водой образуют серную кислоту, выпавшую ядовитым дождем на гибнущие города. "И пролил Господь на Содом и Гоморру дождем серу и огонь... И ниспроверг города сии, и всю окрестность сию, и всех жителей городов сих, и произрастения земли" (Быт. 19:24-26).
Но вернемся к нашему вопросу: можно ли купаться в море, раз оно поглотило столь страшные города - Содом и Гоморру? Во-первых, нельзя утверждать, что Мертвое море разверзлось специально для этой цели: у античных историков, Иосифа Флавия и Тацита, сообщается о судоходстве на море в древности и вообще о существовании когда-то в южной его части плодородной долины (в книге Бытия (гл. 14) упоминается "долина Сиддим"); именовалось оно тогда по-разному: в Талмуде - морем Содома (по названию города, которое оно иногда затопляло), в Новом Завете - Соленым или Восточным морем (как видим, ни о какой проклятости не упоминается), Иосиф Флавий называет его Асфальтовым озером. Арабы издревле называют его Бахр-Лут, "море Лота". А во-вторых, где именно находились Содом и Гоморра и погребены ли они сейчас под водами Мертвого моря, неизвестно. Представление о том, что море поглотило греховные города, восходит к Иосифу Флавию.
Археологические изыскания подтверждают с несомненностью лишь то, что эти города действительно существовали. Об этом свидетельствует уникальная находка экспедиции итальянского археолога Паоло Маттиа (1964) при раскопках Тель-Мардиха в Сирии: библиотека из 20 000 клинописных табличек древнейшего города и царства Эбла (Тель-Мардих - его современное название), разрушенного ок. 2050 г. до Р. Х. В ходе расшифровки этих табличек итальянский шумеролог Джованни Петтинато обнаружил упоминания имени Авраама и названий городов Содома, Гоморры Адмы и Севоима (тех самых "городов равнины", которые Бог уничтожил "огнем и серой"; пятый - Сигор, Он пощадил, чтобы Лот с дочерьми нашел в нем убежище).
В 1924 г. к Мертвому морю была снаряжена специальная экспедиция для поисков Содома и Гоморры. У юго-восточной оконечности моря, в горах учеными были обнаружены под холмом Баб-эд-Дра остатки древнего укрепленного сооружения, бывшего религиозным центром (по найденной керамике можно судить, что это место особенно часто посещалось между 2300 и 1900 гг. до Р. Х.) и резко прекратившего свое существования между 2200-2000 гг. до Р. Х. - тогда же, когда произошло резкое изменение климата, превратившее оазис в пустыню. Некоторые ученые полагают, что Содом и Гоморра располагались поблизости от Баб-эд-Дра и сейчас находятся под водами южного залива Метвого моря.
С 1930 г. по поручению Папского библейского института ведутся раскопки холма, который местные жители называют Телль-эйлат-Хассул, в восточной части долины реки Иордан; ученые дали ему условное название Хассул. Есть предположения, что под ним находятся останки Содома или Гоморры. Город был построен примерно в 5 тыс. до Р. Х. и погиб в XX в. до Р. Х., когда и могли, согласно библейским данным, погибнуть "города равнины", от сильнейшего пожара.
Глядя на Мертвое море и впадающую в него реку Иордан, подтачиваемый иезуитским вопросом о том, почему же священные воды реки не оживят это проклятое место, вдруг ловишь себя на мысли, что наша жизнь похожа на это море, в которое вливается Христос: Своею помощью Он убивает все порочное и греховное, скрытое под толщей вод нашей души; а сколь много хотя бы аэробных бактерий заведется в них, зависит уже от тебя самого.
В качестве научно-популярного издания можно посмотреть: Э.Церен "Библейские холмы" (М., 1986).
http://www.taday.ru/text/94808.html
«Белый экип не бери, через две поездки он все равно станет серым». Наверно. Но разве за кожаным экипом не нужно хотя бы изредка ухаживать? Протирать влажной тряпочкой по праздникам. Ну или иногда попадать под проливной дождь. Да и просто захотелось чего-то чистого, доброго, светлого под цвет белого мотоцикла.
Особо комбинезон нужен не был, выезды на тренировки скорее для забавы и поддержания формы, нежели для умасливания собственных гонщицких амбиций. А вот куртец как раз требовался. Ценник в 20 килорублей страшным после массы примерок уже не казался. А вот ценник в половину от уже привычного, да еще и за комплект, заставил пристальней присмотреться к мотокуртке Polo Firefox. Может Китай? Polo Firefox скромно умолчали о стране изготовления, ограничившись тем, что экипировка прошла сертификацию TUV (для тех, кто не в теме – это весьма строгие критерии, предъявляемые не только к защитным свойствам изделия, но и к производственной линии). Может нестандартные лекала? Снова мимо, куртка села как влитая, фигура предсказуемо раздалась в плечах. Может сэкономили на удобстве? Ну это покажет только время.
Ежедневная городская эксплуатация, пригородные поездки, одно неэкстремальное падение по неловкости в пробке во время сильного ливня – вот краткий перечень того, что пришлось пережить мотокуртке FIREFOX Track 1 за неполных три месяца. Штаны эксплуатировались лишь по праздникам, к которым я причисляю редкие выезды на тренировки, и особых изменений, отличающих их от первозданного вида, не претерпели. Да и покупались они скорее как довесок к понравившейся мотокуртке.
А куртка действительно понравилась. Комбинированная, кожа плюс текстиль, долго промокала, быстро сохла, отлично смотрелась, хорошо носилась, оказалась весьма немаркой, а белые кожаные вставки легко протирались.
На местах растяжения мотокуртки при активном движении немцы встроили эдакие «гармошечки», тем самым нивелировав ощущение, что ты неуклюжий робот. Куртка не сковывает движения. Но все в этом мире относительно, и танцевать в ней балет вряд ли будет хорошей идеей.
По началу смутило отсутствие окантовки на манжетах, однако то же самое наблюдалось на комбинезоне производителя топового экипа, и это упущение мотокуртке Polo Firefox было прощено. А ведь это действительно упущение, когда ты ездишь в термобелье, поверхность которого соприкосается со швом: появляются затяжки и теряется аккуратный вид новой вещи. Однако, край Polo Firefox был обработан очень аккуратно, и термуха изредка цеплялась только к липучке, если та не была застегнута. Швы вообще по всей мотокуртке и штанам за время эксплуатации ни разу не напомнили о себе, что наводит на мысль о том, что вещь все-таки качественная.
И в этом месте ловлю себя на мысли о том, что фраза «за время эксплуатации» чем-то меня смущает. Вероятно тем, что время это еще отнюдь не вышло, куртка висит в ожидании сезона, готовая к эксплуатации, и изредка мучает мою совесть: за кожаным, а уж тем более белым экипом действительно надо хотя бы изредка ухаживать)))))
N.B. спасибо за обзор Милане С.)))
Платье, босоножки, все - Viktor & Rolf
Пыталась я тут найти свою одноклассницу, естественно, на сайте odnoklassniki.ru и наткнулась среди «невидимок» на чудный статус - «выйду замуж на время кризиса: говорю тихо, готовлю вкусно, голова не болит». А я вот не знаю, какой должен случиться дефолт, чтобы мне снова захотелось замуж. И говорю громко, готовить не умею даже макароны по-флотски. У нас весь номер про свадьбы, а я, как Зюзюка Барбидонская из мультфильма: «Все-таки я вам испорчу праздник». Хотя на моей свадьбе весело было. А на разводе еще веселее. Как вспомню сломанный мной фикус свекрови и облетевшие с денежного дерева листья в квартире мужа ровно через месяц, как я там поселилась, так на душе хорошо становится. А ведь еще пару месяцев назад я, из-за вулкана застряв в Лондоне, чуть было не дала слабину. После пары дней, проведенных со своим ухажером, в какой-то момент у меня проскользнула мысль: а почему бы не согласиться на его предложение и не переехать к нему. Попробовав все по меню, как говорится, и рыбку съели, и на велосипеде покатались. На третий день, сидя на железной раме, проезжая мимо цветущих тюльпанов, я даже представила, как в роскошном платье говорю: «I do», и тут очередная кочка Гайд-парка отрезвила меня, и я передумала. Это была минутная слабость, вызванная вулканическим пеплом. Зачем выходить замуж, если поводов «нарядиться» более чем достаточно. Я решила белое не надевать, обтягивающее не носить, а пойти на свой же юбилей в платье от Viktor & Rolf, которое напоминает костюм цыпленка с детского утренника. Поздравлять меня гостям было весьма непросто, так как накрахмаленные рюшки не позволяли приблизиться к телу ближе чем на 20 см. Но меня смутило не это. Я чувствовала себя Белоснежкой, вот только ни один гном за соседними столами не посмотрел в мою сторону. От такого платья все бы ахнули в Париже или Нью-Йорке, а в Москве мужскую половину сложно удивить.
Выпив бокал шампанского, я призадумалась. Ведь девушки, как правило, готовятся к пятнице все шесть дней: спят на бигудях, заливают букли лаком «Прелесть», рисуют на ногтях хохлому и полируют свои 25-каратники. Но на этот обколотый ботоксом музей Тюссо никто не обращал никакого внимания. И вот смотрю я в баре на «мобильных блондинок», у которых все «без сучка и задоринки», и искренне не понимаю. Если не они, то кто должен разбивать сердца и ставить мужчин на колени? А ведь пока нам приходится в основном ставить их на место. Только в Москве на свидании девушка может услышать в ответ на свою фразу «у меня астигматизм» - «да, да, я заметил, что ты косая». Становится как-то неудобно за своих соотечественников. Так что, девчонки, если что-то само плывет вам в руки, присмотритесь, возможно, оно просто не тонет. Вот так у вашей Мухиной, которая собрала с миру по нитке все истории, рассказанные подругами, получилась колонка. К сожалению, не бензо.
